viernes, 23 de diciembre de 2011

Estrategias de distribución

Estrategia de distribución intensiva: Leche Central Lechera Asturiana

Leche Central Lechera Asturiana utiliza este tipo de estrategia de distribución para tener el mayor número de puntos de venta posible para maximizar la cobertura de territorio y unas cifras de ventas elevadas. Al ser un producto de primera necesidad, su compra es muy habitual y debe estar al alcance del consumidor en el mayor número de establecimientos posibles.

El canal de distribución en un principio es corto, ya que la empresa fabrica la leche y la distribuye directamente a los establecimientos para la posible compra del cliente. Por ejemplo, Central Lechera Asturiana distribuye su producto en todo el territorio nacional a los principales minoristas y estos ya lo venden directamente al público.

No obstante, el canal de distribución puede variar cuando la empresa no contacta directamente con los minoristas. Esto puede pasar por ejemplo en diferentes pueblos españoles donde se requiere la ayuda de un mayorista para que éste se encargue de distribuir el producto. Central Lechera Asturiana cree que sería un coste excesivo tener que hacer llegar ellos mismos sus productos a estos pueblos, por tanto creo que es una decisión muy acertada la que llevan a cabo.

La estrategia de relación y negociación con el distribuidor que lleva a cabo esta empresa seria desde un enfoque push. Ejerce una presión vertical hacia los mayoristas y minoristas, y para ello utiliza factores como el margen de beneficio del canal, incentivos por volumen de compras…. Un enfoque pull en este caso sería casi inexistente ya que el consumidor no solicita el producto al detallista, simplemente lo acepta como viene dado. Aún asi, Central lechera Asturiana utiliza publicidad en televisión que sería el medio por el cual se dirige al consumidor.

El precio de la leche es más elevado respecto al resto de marcas lecheras existentes en el mercado. La diferencia suele rondar los 10 o 20 céntimos por botella y si vas a comprar unas cuantas la diferencia si que se hace patente. Busca una estrategia de diferenciación ya que, como se puede ver en el ranking elaborado por el Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo de ESADE, es la leche mejor valorada por los españoles. La calidad se paga y así lo entiende Central Lechera Asturiana.

En cuanto a la promoción, Central Lechera Asturiana siempre ha utilizado campañas publicitarias que han llamado la atención del cliente. Actualmente utiliza la imagen de Natalia Verbeke para dar la imagen de una mujer sana y que se cuida. También, hace 3 o 4 años lanzó una campaña publicitaria en la que regalaban 60.000 euros si mandabas 10 códigos de barras de cualquier producto de la marca.

El cliente es principalmente un particular pero también lo son empresas del sector hostelero que necesitan este producto.


Estrategia de distribución selectiva: Nespresso

Nespresso recurre a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles. Los productos Nespresso se tienen que comprar principalmente en las tiendas Nespresso que hay repartidas por el mundo. La empresa lo que quiere es crear una imagen de calidad y cierta exclusividad a pesar de que los imitadores ya empiezan a surgir en el mercado. También se pueden comprar en tiendas como El Corte Inglés.

En este caso el canal de distribución es siempre corto, ya que es la propia empresa quien produce, almacena y distribuye a sus tiendas el producto. No da lugar a la aparición de mayoristas como ocurría en el caso anterior.

La estrategia de relación y negociación que lleva a cabo la empresa seria una mezcla de los dos enfoques posibles, tanto push como pull pero en mayor medida esta última.

El cliente es el que demanda el producto a Nesspreso y además en ciertos casos puede hacer pedidos especiales y demás que con otro tipo de productos no pueden. El inconveniente es que a veces existe una demora entre que el cliente solicita algún producto y la fábrica se lo facilita. También sigue una estrategia push porque ciertos productos como las cafeteras o el dispensador de cápsulas se pueden comprar en tiendas como El corte Ingles, y por tanto con ella ejercería una presión vertical.

La estrategia que lleva a cabo Nespresso es la de diferenciación, ya que ningún otro producto en el mercado satisface las necesidades como él. Fue toda una innovación este nuevo concepto de “hacer café” y tuvo una gran repercusión.

El precio es algo elevado en mi opinión aunque bien es verdad que la calidad del café es buena y sobretodo la comodidad a la hora de prepararlo. De momento la competencia es casi inexistente y hasta que no se cree una verdadera competencia los precios no bajaran.

La promoción de Nesspreso se basa principalmente en los anuncios de televisión y la imagen de George Clooney. Se intenta dar un concepto de elegancia y este actor es una clara muestra de sus intenciones. Ademas disponen de una página web en la que se pueden realizar pedidos y compras. El consumidor de esta marca suelen ser particulares.

Estrategia de distribución intensiva: Audi

Audi utiliza este sistema de distribución exclusivo y diferenciar así su producto por una política de alta calidad. La empresa vende sus vehículos en concesionarios de la propia marca y no necesita intermediarios de ningún tipo.

El canal de distribución es corto y directo a la vez ya que la empresa produce vehículos y los vende directamente al cliente. La empresa se encarga de todo lo relacionado con el desplazamiento del material.

La estrategia de negociación y relación tiene cada vez mas un enfoque pull ya que el cliente elige las características de su futuro coche y la empresa trata de facilitárselo en el menor tiempo posible. Antiguamente, se utilizaba un enfoque push ya que la marca fabricaba coches iguales y el cliente no podía más que aceptarlo o cambiar de marca.

Al igual que en los casos anteriores, Audi utiliza una estrategia de diferenciación. La empresa intenta ser un símbolo de elegancia, modernidad(a través de sus coches deportivos) y seguridad.

El precio suele ser alto pero hasta cierto punto asequible, ya que la marca es de buena calidad y además tiene una historia que la hace ser de las más punteras en su sector. El precio varía según el tipo de vehículo que se quiera adquirir ya que Audi posee coches muy exclusivos que no están al alcance de todos.

La promoción que realiza Audi es muy diferente. Desde revistas o periódicos, pasando por anuncios televisivos o incluso patrocinando equipos de fútbol, como ocurre con el Real Madrid C.F. Todos los jugadores de la plantilla tienen un coche de audi y además en el propio estadio Santiago Bernabeu los asientos del banquillo se puede ver el logotipo de la marca.

Los consumidores son principalmente particulares y únicamente se pueden comprar en concesionarios de la propia marca


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