Diapositivas del proyecto B9 Merchandising

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Proyecto final

Buenas noches,

Adjunto el link de nuestro proyecto:

https://docs.google.com/document/d/1XWZesDR9DmCQrSxQIo1vn0nGCcL9a-4AvIMOIn7Yp4I/edit?hl=en_US&pli=1##

Un saludo.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Breve Introducción:

A la hora de comercializar un producto el fabricante elegirá una estrategia de distribución u otra, lo cual influirá en la imagen que los consumidores tengan del producto, de la marca.

Se distinguen 3 tipos de estrategias de distribución principalmente, las cuales voy a explicar a través de ejemplos. He elegido 3 empresas dedicadas a la fabricación de kimonos para artes marciales, ya que al tratarse de 3 empresas del mismo sector yo creo que se ve más claro.


Estrategia de distribución Intensiva : FUJI MAE

Se trata de una empresa dedicada a la venta de artículos relacionados con las artes marciales que dispone de tiendas por un gran número de países de Europa, además dispone de unas cuantas tiendas por país, por lo que podríamos decir que lleva a cabo una distribución intensiva; trata de tener el mayor número de puntos de venta posible y la máxima cobertura en el territorio de venta, hecho que en el caso de España consigue con tiendas en algunas de las ciudades más importantes, estando su sede en Barcelona. (Aunque no tenga excesivo número de tiendas en España, para tratarse de una empresa dedicada exclusivamente a las artes marciales son bastantes).
Lo que logra con esta distribución intensiva es tener disponibilidad de producto y así aumento de las ventas,y por tanto mayor cuota de mercado. El aumento de ventas lo logra debido a sus productos accesibles y de bajo coste, pero que a su vez tiene el inconveniente de que es muy dificil mantener una imagen de la marca, con lo cual la mayor cuota de mercado la tiene entre el público que se inicia en un arte marcial y busca algo accesible y barato; mientras que el público más maduro en estos deportes se decide por otras marcas de más prestigio o por lo menos se molesta más en buscar y comparar diferentes marcas, hecho que no resulta nada fácil debido a la poca publicidad realizada por empresas dedicadas a estos deportes.

Además podemos decir que el canal de distribución que utiliza Fuji Mae es un canal directo, ya que vende sus productos en sus propias tiendas localizadas a lo largo del territorio, lo cual le lleva a tener una relación pull, donde el fabricante se dirige al consumidor, obteniendo de esta forma un mayor poder de negociación.

Fuente: (http://www.fujimae.com/es/fuji-mae-la-empresa/la-empresa.html)

Estrategia de distribución Selectiva: MIZUNO

La empresa japonesa Mizuno quizás sea la más conocida de las 3 empresas que he elegido como ejemplo; se trata de una empresa dedicada a la producción y comercialización de ropa deportiva, fabrica ropa para un gran número de deportes, entre ellos kimonos para judo.

Lleva a cabo una distribución selectiva, ya que el fabricante recurre a un número de puntos de venta concretos a la hora de distribuir el producto, hecho que reduce el coste de distribución y le proporciona una mejor cooperación con los distribuidores. Mizuno distribuye en tiendas especializadas en artes marciales de gran calidad y prestigio como son entre otras Noris o Tagoya (de la cual hablaremos más adelante). Esta distribución es útil para Mizuno, ya que realiza kimonos de muy alta calidad, donde los consumidores realizan una compra reflexiva comparando las características y precios de los mismos.

El canal de distribución utilizado por Mizuno es un canal corto, ya que ya que Mizuno trata directamente con los minoristas que venden el producto al consumidor final. En función de la relación y negociación con el distribuidor la estrategia de Mizuno es push, presiona a los minoriastas a través de un margen de beneficio para el canal, una rotación elevada de existencias, un apoyo comunicacional por parte de Mizuno, e incentivos por volumen de compra.

Fuente: ( Mis conocimientos acerca de los kimonos Mizuno y el libro de Santesmases).


Estrategia de distribución Exclusiva: TAGOYA

Tagoya es una marca dedicada a la fabricación y distribución de artículos para la práctica de artes marciales y deportes de contacto, que tiene su sede en Zaragoza. Se dedica a la fabricación de kimonos de alta gama para judo y karate principalmente.

He elegido esta marca como distribución exclusiva ya que ellos mismos son su propio distribuidor, y lo hacen por internet o bien en la tienda que tienen en Zaragoza, hecho que consigue la diferenciación del producto mediante una política de alta calidad o prestigio de la marca.

Al no distribuir nada mas que online y en la tienda de Zaragoza se ahorran un montón de costes de distribución a la vez que dan una imagen de exclusividad de la marca. Por tanto el canal de distribución sería totalmente directo y la estrategia de relación pull ya que el fabricante se dirige directamente al consumidor sin pasar por mayoristas ni minoristas; sin embargo hay un hecho que me llama la atención, y es que aunque ellos sean sus propios distribuidores, si que actuan de minoristas para otras marcas , como es el caso de Mizuno, Sakakura o Adidas, las cuales también fabrican kimonos de muy alta calidad.

Fuente: (http://www.tagoya.com/index.php/mod.pags/mem.detalle/idpag.3/relcategoria.5/chk.cf6fbb42d67d3651b5e3ed0e35c7cd8e.html)

Estrategias de distribución

Estrategia de distribución intensiva: Leche Central Lechera Asturiana

Leche Central Lechera Asturiana utiliza este tipo de estrategia de distribución para tener el mayor número de puntos de venta posible para maximizar la cobertura de territorio y unas cifras de ventas elevadas. Al ser un producto de primera necesidad, su compra es muy habitual y debe estar al alcance del consumidor en el mayor número de establecimientos posibles.

El canal de distribución en un principio es corto, ya que la empresa fabrica la leche y la distribuye directamente a los establecimientos para la posible compra del cliente. Por ejemplo, Central Lechera Asturiana distribuye su producto en todo el territorio nacional a los principales minoristas y estos ya lo venden directamente al público.

No obstante, el canal de distribución puede variar cuando la empresa no contacta directamente con los minoristas. Esto puede pasar por ejemplo en diferentes pueblos españoles donde se requiere la ayuda de un mayorista para que éste se encargue de distribuir el producto. Central Lechera Asturiana cree que sería un coste excesivo tener que hacer llegar ellos mismos sus productos a estos pueblos, por tanto creo que es una decisión muy acertada la que llevan a cabo.

La estrategia de relación y negociación con el distribuidor que lleva a cabo esta empresa seria desde un enfoque push. Ejerce una presión vertical hacia los mayoristas y minoristas, y para ello utiliza factores como el margen de beneficio del canal, incentivos por volumen de compras…. Un enfoque pull en este caso sería casi inexistente ya que el consumidor no solicita el producto al detallista, simplemente lo acepta como viene dado. Aún asi, Central lechera Asturiana utiliza publicidad en televisión que sería el medio por el cual se dirige al consumidor.

El precio de la leche es más elevado respecto al resto de marcas lecheras existentes en el mercado. La diferencia suele rondar los 10 o 20 céntimos por botella y si vas a comprar unas cuantas la diferencia si que se hace patente. Busca una estrategia de diferenciación ya que, como se puede ver en el ranking elaborado por el Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo de ESADE, es la leche mejor valorada por los españoles. La calidad se paga y así lo entiende Central Lechera Asturiana.

En cuanto a la promoción, Central Lechera Asturiana siempre ha utilizado campañas publicitarias que han llamado la atención del cliente. Actualmente utiliza la imagen de Natalia Verbeke para dar la imagen de una mujer sana y que se cuida. También, hace 3 o 4 años lanzó una campaña publicitaria en la que regalaban 60.000 euros si mandabas 10 códigos de barras de cualquier producto de la marca.

El cliente es principalmente un particular pero también lo son empresas del sector hostelero que necesitan este producto.

Estrategia de distribución selectiva: Nespresso

Nespresso recurre a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles. Los productos Nespresso se tienen que comprar principalmente en las tiendas Nespresso que hay repartidas por el mundo. La empresa lo que quiere es crear una imagen de calidad y cierta exclusividad a pesar de que los imitadores ya empiezan a surgir en el mercado. También se pueden comprar en tiendas como El Corte Inglés.

En este caso el canal de distribución es siempre corto, ya que es la propia empresa quien produce, almacena y distribuye a sus tiendas el producto. No da lugar a la aparición de mayoristas como ocurría en el caso anterior.

La estrategia de relación y negociación que lleva a cabo la empresa seria una mezcla de los dos enfoques posibles, tanto push como pull pero en mayor medida esta última.

El cliente es el que demanda el producto a Nesspreso y además en ciertos casos puede hacer pedidos especiales y demás que con otro tipo de productos no pueden. El inconveniente es que a veces existe una demora entre que el cliente solicita algún producto y la fábrica se lo facilita. También sigue una estrategia push porque ciertos productos como las cafeteras o el dispensador de cápsulas se pueden comprar en tiendas como El corte Ingles, y por tanto con ella ejercería una presión vertical.

La estrategia que lleva a cabo Nespresso es la de diferenciación, ya que ningún otro producto en el mercado satisface las necesidades como él. Fue toda una innovación este nuevo concepto de “hacer café” y tuvo una gran repercusión.

El precio es algo elevado en mi opinión aunque bien es verdad que la calidad del café es buena y sobretodo la comodidad a la hora de prepararlo. De momento la competencia es casi inexistente y hasta que no se cree una verdadera competencia los precios no bajaran.

La promoción de Nesspreso se basa principalmente en los anuncios de televisión y la imagen de George Clooney. Se intenta dar un concepto de elegancia y este actor es una clara muestra de sus intenciones. Ademas disponen de una página web en la que se pueden realizar pedidos y compras. El consumidor de esta marca suelen ser particulares.

Estrategia de distribución intensiva: Audi

Audi utiliza este sistema de distribución exclusivo y diferenciar así su producto por una política de alta calidad. La empresa vende sus vehículos en concesionarios de la propia marca y no necesita intermediarios de ningún tipo.

El canal de distribución es corto y directo a la vez ya que la empresa produce vehículos y los vende directamente al cliente. La empresa se encarga de todo lo relacionado con el desplazamiento del material.

La estrategia de negociación y relación tiene cada vez mas un enfoque pull ya que el cliente elige las características de su futuro coche y la empresa trata de facilitárselo en el menor tiempo posible. Antiguamente, se utilizaba un enfoque push ya que la marca fabricaba coches iguales y el cliente no podía más que aceptarlo o cambiar de marca.

Al igual que en los casos anteriores, Audi utiliza una estrategia de diferenciación. La empresa intenta ser un símbolo de elegancia, modernidad(a través de sus coches deportivos) y seguridad.

El precio suele ser alto pero hasta cierto punto asequible, ya que la marca es de buena calidad y además tiene una historia que la hace ser de las más punteras en su sector. El precio varía según el tipo de vehículo que se quiera adquirir ya que Audi posee coches muy exclusivos que no están al alcance de todos.

La promoción que realiza Audi es muy diferente. Desde revistas o periódicos, pasando por anuncios televisivos o incluso patrocinando equipos de fútbol, como ocurre con el Real Madrid C.F. Todos los jugadores de la plantilla tienen un coche de audi y además en el propio estadio Santiago Bernabeu los asientos del banquillo se puede ver el logotipo de la marca.

Los consumidores son principalmente particulares y únicamente se pueden comprar en concesionarios de la propia marca

Equipo B9: Borrador del proyecto sobre el Merchandising

Aquí os mostramos el borrador final del equipo b9 sobre el merchandising y mas concretamente sobre Carrefour.
Para poder verlo pinchar en este enlace.

Tres productos con diferentes estrategias de distribución

Arroz SOS – Estrategia de distribución intensiva

Este tipo de estrategia de distribución es así ya que la empresa trata de hacer llegar el arroz a todos los puntos de venta posibles para aumentar así las ventas. Esto se debe a que al ser un producto de compra habitual es necesario que se encuentre disponible y cuantos más puntos de venta mejor, ya que un consumidor no se va a desplazar a otro punto de venta exclusivamente para comprar el arroz.

El canal de distribución pienso que es corto ya que imagino que el producto irá de la fábrica al almacén, y de allí se distribuye a los minoristas directamente sin otro tipo de intermediario comercial. En el caso de que entre algún mayorista como el caso de Makro en el que algunos de los minoristas compren su producto se extendería el canal (no se si esto es así)

Proyecto Merchandising

Hemos avanzado en el análisis del entorno (que está prácticamente completo) y en cuanto al desarrollo del proyecto ya lo tenemos estructurado, y tras un cambio de ideas en el desarrollo de éste nos falta volver al Carrefour elegido para terminar con su análisis.

El trabajo de campo también está en proceso.

A continuación, os dejamos un acceso directo a nuestro documento de Google docs en el que se puede ir viendo como avanza nuestro proyecto.